随着中国互联网的迅猛发展及电子商务环境的成熟，国内珠宝在线零售也渐渐被从业企业提上日程。当美国最大的珠宝零售商——Bluenile.com在2004年敲响纳斯达克上市的钟声时，国内的珠宝在线市场还处在襁褓之中。那么，3年过后，中国市场是否有更多机会，又会面临怎样的挑战呢？国内能否诞生像Bluenile那样强大的在线珠宝品企业和品牌呢？淘宝、易趣、拍拍网上，珠宝首饰已成为点击率最高的商品之一，尤其九钻网、“疯狂的石头”、瀛金网等专业在线珠宝网站的初步兴起，还是让人看到了希望。
珠宝在线网站：一个倡导个性化的平台
如今，彰显生活品质和品位的钻石、玉石等珠宝，已理所当然地成为消费者选购的热门商品。这些被中国消费者视为奢侈概念的时尚消费品，伴随着电子商务的成长，逐渐成为年轻一族网上消费的主要商品之一。
在互联网上，钻石、玉石等珠宝首饰销售也渐入佳境，势头迅猛。来自中国最具个性化的珠宝玉石商城“疯狂的石头”的消息，春节至今试运营的该网站，取得了远远超过预期的销售业绩。尤其是情人节和元宵节前夕，电话咨询和网上订购的消费者达到近百人。该网站CEO李正豪透露说，由于“疯狂的石头”商城定位比较特殊，主要是面向都市25-35岁左右的中产阶层，以及在校大学生市场，而且产品以个性定制为主，彰显个性与独特品位，这是非常符合国内目前的互联网珠宝消费人群特征的，因此新年期间要求定制亲密爱人形象玉雕以及小金猪钻戒、耳坠的年轻人表现活跃。
借助Roseyal（荣耀）品牌的“荣耀世纪，金玉良缘”的亲情路线，其光艳温润的色泽和巧夺天工的雕琢吊足了国内消费者的胃口。那句经典的“除了爱情，我们还需要荣耀”的豪华宣言，在这个彰显个性的社会，首先赢得了时尚消费者的芳心。“疯狂的石头”浙江地区运营总监、Roseyal品牌浙江分公司总经理叶斌也表示，今年情人节、春节是Roseyal珠宝品牌进入大陆市场后初显威力的一年，由于其独特的品牌定位和极具个性化的设计理念、营销风格，在时尚之都杭州，Roseyal依然受到了超乎寻常的时尚追逐。“Roseyal作为一个有着成熟设计理念、散发着独特魅力的品牌，很符合目前网络消费者的心理诉求。”叶斌描述道。
由于珠宝是一件极其个性化的商品，消费者希望自己购买的产品是与其相配，甚至不是一件商品，而一种情感或者一种独一无二的美。现有的珠宝销售模式中以产品为核心去完成设计、生产品、销售整个流程，消费者只有在销售时才介入，只有被动选择的权力。“在线的珠宝零售能以顾客为核心进行完成整个设计、生产、销售，让消费者一定程度参与到产品的设计、生产这个前期的环节，让她拥有自己创造的珠宝。”对此，“疯狂的石头”CEO李正豪一语道出该网站的个性化定位来。
据了解，“疯狂的石头”这个创意取名于2006年热播电影，一块价值连城的翡翠引发社会对玉石以及中国玉文化的强烈追捧。这个由宝玉石品牌Roseyal所推出的在线购物通道，一问世便在都市时尚人群中口碑相传。由于可以为顾客提供各种看似不合情理的“个性化定制”服务，这在渴望创新的年轻都市人群中引起轰动。一块刻上情人名字的个性印章、一条印有女（男）友姓名和祝福的翡翠玉镯、一颗印有对方浮雕照片的腰饰或胸饰，无不令年轻人欣喜若狂，尽显个性魅力。“疯狂的石头”论坛甚至专设了“美丽课堂”栏目，就美丽女性、时尚白领如何佩戴珠宝以及衣着、美容等角度，向消费者讲述钻石、玉石等石头的美丽以外的功效。
成本优势能否超越传统业态
继春节前上海某在线钻石销售网站抛出“1元钻石”的噱头之后，钻石网站似乎开始热衷价格战，希望凭借价格优势将传统用户吸引到互联网上。与此同时，南京某钻石网趁机抛出“价格白皮书”，对传统的钻石零售商价格进行一场洗礼。国内一位不愿透露姓名的珠宝网站老总表示，上海某网站的“1元”策略实是为了一改长期的被动局面，而不得已的下策，为的是希望通过低价策略拉动消费业绩回升。但“疯狂的石头”CEO李正豪对“1元钻石”却表示不屑一顾。“如果你告诉自己心爱的人你的结婚戒指只是花了1块钱买到时，爱情也会在瞬间贬值。”他表示，在线钻石销售网站不应该用低价破坏自己的名声，而应通过价值和品位的提升来树立行业地位。
实际上，传统的珠宝零售商最大的痛苦莫过于巨大的销售成本。在消费者看来珠宝行业绝对是一个暴利的行业。但业内的平均的年回报率却只在10%-20%之间。那么，利润去了哪里？答案是大部分利润被大量的库存（包括仓库库存及店面存货）、高昂商场租金及扣点、旧货的拆除成本所消耗。
然而，在线零售的出现完美解决这个问题，在按需定制状态下将使库存及资金积压保持在一个传统珠宝店里不可想象的低程度，而提供产品的丰富性十倍于传统珠宝店不止。同样绕开代价高昂的豪华商场，以在线的形式提供服务，节约大量租金及扣点。在线的零售能有效对消费的活动进行分析，从而实时掌握市场的走向，快速提供市场需求的产品，减少闭门造车带来的设计风险，大幅降低旧货的拆除。
钻石、玉石等珠宝在省却了传统的高昂店铺费用之后，进行网上销售具有绝对价格优势，这是网上购买的最大特点，也是最能吸引消费者的有力法宝。但“钻石、玉石等珠宝首饰作为一种奢侈品，其品牌作用至关重要。而在线珠宝销售网站更应将树立自己在电子商务市场的品牌作为一个使命来完成，要凭服务、品位等提升自己的价值，一味的价格战并不是最有利的营销利器，杀鸡取卵终究会自取灭亡。”对此，业内专家指出，品牌才是珠宝在线销售网站的核心竞争力，也是其最终超越传统珠宝零售商必须坚持的一个原则。（应周） |
