近两年，珠宝行业品牌代言成风，据记者了解，仅2012年上半年，就有数十家品牌先后请了代言人，于此同时，还有很多珠宝品牌正奔赴在欲请代言人的路上。纵观近年国内珠宝行业迅速爆发并愈演愈烈的明星代言风潮，它一方面反映了行业的繁荣快速发展、企业品牌意识增强和国内人民的强劲消费能力，但另一方面，专家也指出，让人眼花缭乱，单一的明星代言，缺乏差异化的创意，更像一场豪华的明星“肖像展”， 这是国内众多珠宝企业转型期缺乏整体营销概念的突出表现。
看上去热闹非凡且很美好的珠宝明星代言，开始让人欢喜让人忧。企业欣喜之余烦恼也不少：究竟该不该请代言人？怎么请？请到之后，又该怎样将其明星效应最大化释放？……日前，记者就品牌代言相关问题采访了中国品牌管理研究中心主席、“中国十大品牌专家”之一——王汉武，他就此发表了自己的观点，并给珠宝企业提出了十分中肯和有价值的建议。（记者以下简称“记”，王汉武简称“王”）
企业转型期缺乏整体营销概念
记：您怎样看待珠宝行业的品牌代言成风现象？目前，珠宝行业的品牌代言存在哪些问题和不足？
王：据相关统计数据显示，中国已经成为仅次于美国的第二大珠宝首饰市场。纵观近年来国内珠宝行业愈演愈烈的明星代言风潮，其产生和短时期内形成的迅速爆发，应该说是与中国人民整体消费水平的快速提升有着密切的联系，珠宝一直被视为高品质奢华生活的代名词，可以说珠宝市场整体需求快速的增长实际是国内强劲消费能力的鲜明呈现。
珠宝行业请代言成风的现象，其实也侧面反映了国内众多珠宝企业共同的一个薄弱点，这些珠宝企业长期以制造为主，品牌运作时间短，经验积累相对不足，价值沉淀也稍浅，因此这些 “新生”品牌，在面对国际大品牌的压力下，邀请明星代言品牌，无疑能在短时间内造成相对理想的市场影响，迅速提升品牌知名度。
众多的代言人，着实让人眼花缭乱，但单一的明星代言，缺乏差异化的创意或者说容易造成审美疲劳，感觉更像一场豪华的明星 “肖像展”，这也正是国内许多珠宝企业转型期缺乏整体营销概念的突出表现。
要不要请？怎么请？
“要在合适的时机找到合适的人”
记： 您认为企业发展到怎样的阶段才适合去请名人代言？ 在选择代言人上，企业应该注意哪些事项？
王：选择代言人，其实就是在最合适的时机找到最合适的人。所谓合适的时机，就是企业在重大转型或强势推出新品的时候选择明星代言；所谓合适的人，就是具有与品牌定位、风格、气质相匹配的代言人。
目前珠宝代言人大致分为当红演艺明星，具备潜力的二三线明星，或者一些不知名的模特三类，这三种方式可谓是各有千秋。珠宝作为一种体现个人涵养气质的奢侈装饰品，有一定耐人寻味的内涵所在，请一位气质与品牌定位完美契合的代言人是关键，不该一味盲目追求代言人“红”的程度，而要多一些考虑产品与代言人气质间的精神契合，在合适的时机找对合适的人，就像一副好中药找到了一个爽口的药引子，如此才能真正发挥“药”的功效，切实为产品销售打开好的市场局面。
请来后,该如何运用？
“既要准又要广 全方位整合传播”
记： 品牌应该怎样将代言人的明星效应最大化释放？
王：企业用一个明星，通常会盲目地考虑拍一条广告片，做一些千篇一律的平面海报作为终端的POP，这些其实只是明星效应里很少的一部分，真正能将明星的综合效应发挥出来的企业极少。
这就牵涉到一个整合传播的概念，第一个是要准，选择准确的时机，准确评估代言人最受欢迎的因素，准确选择代言人特色的造型、匹配的广告词风格、合适的广告场景，尽可能的将产品出现的场合巧妙的融入代言人受欢迎的场景细节中去，让消费者在热追代言人的同时，也为产品本身争夺到很多附加的报道和议论。其次是要广，把品牌请代言人作为一个点，把这个点延伸到公关、广告、活动等等各个方面，利用线上、线下各种信息渠道把这个点的价值最大化，形成一个立体的全方位的宣传。总之，就是要综合各方面因素，进行系统的、准确的、最优的组合，做全方位的整体传播，使得明星与产品形成浑然天成的整体感，达到“人格”与“品格”的高度统一，达到明星效应最大化。
准备请代言人，要注意哪些？
“慧眼挑选 关注品牌保护 最大化传播”
记： 请您给正准备品牌代言的企业一些建议。
王：各个企业在选择形象代言人上都有着不断的探索和尝试，目前这种趋势愈演愈烈，娱乐经济也早已在国内形成了相关产业。大多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时，会找一些明星大腕，从理论上说，肯定是有显著效用的，但在实际操作中还应该注意几个问题：
首先，在明星不断涌现的今天，企业需要一双慧眼，在众多明星大腕的迷雾中，找到一个真正适合企业和产品的代言人。其次，企业在请代言人时，应该关注自我品牌的保护力度，即在签约时企业就应该对其代言人代言其它品牌或企业有所规定，这种规定不仅仅是常规上的不能代言竞争对手的品牌，而应该更加深入和细致的分析产品所属领域的冲突与间接竞争。最后，在选定代言人之后，无论是电视广告还是平面海报等等方式的传播，力求做到明星代言广告的精益求精，进行多样化的操作，达到理想的营销效果。
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市场不好，销售下降，怎么办？
“加强品牌建设和自主设计能力 与消费者深度沟通”
记： 在目前整个行业市场转凉、大部分珠宝品类销售下滑的现状下，您认为企业应该在哪些方面采取措施以提高公司业绩？
王：随着消费者对产品品质要求的提升甚至挑剔，美誉度高、品牌信誉好的企业将倍受青睐。珠宝首饰首先是高价值的奢侈商品，如今品牌日益成为影响消费者的重要关注点，珠宝企业首先要加强自身品牌长期持续的塑造，进行持久有效的品牌价值观输出，让市场对品牌理念在长时间的潜移默化下认可，在消费升级驱动行业增长的阶段，品牌影响力对扩大稳固消费群体有着举足轻重的作用。
珠宝首饰其次是精神文化消费的艺术品，珠宝企业在加强品牌建设的同时，还应加强自主设计能力，逐渐摆脱单纯的模仿模式，形成企业自身的核心设计能力，在举世大同的市场里形成独特鲜明的产品个性、产品形象、产品内涵，形成强有力的差异化竞争优势，彰显自我品牌的品味。
在珠宝产品营销上，需要不断地与消费者进行深度的沟通交流，除了保证渠道畅通、品质过硬、价格合理之外，更应注重独特、准确的品牌定位，用情感沟通来引起消费者内心的认可，让珠宝这种可以传承的物件更具生命力和人性关怀。最后，再配合前面谈到的合适的品牌代言人，将企业的品牌理念融入这种适合珠宝行业的情感营销中去，形成系统的、深度的优化组合传播模式，更好、更准、更快的为品牌形成牢固的市场持有率。 |
