“品牌战”能克制“价格战”

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“品牌战”能克制“价格战”
——兼谈中小珠宝品牌如何应对价格战

珠宝品牌　　加入时间：2008-6-23 9:00:33　　□张栋

      一提及“价格战”一词，有人会感到厌恶，有人会感到无奈，有人却能感到兴奋。有人认为“价格战”是贬义词，但 “价格战”应是一个中性词。中国的珠宝行业正进入行业整合期，各地的珠宝市场竞争日益激烈，行业也此起彼伏地发生一系列的价格战，虽然在有关机构和专家的呼吁下“价格战”目前已得到了一定的遏制，但依我之见，在品牌问题和产品差异化问题未解决之前，“价格战”永远都不会消失。现在珠宝市场之所以相对平静，很可能正在酝酿新一轮更强大的“价格战”。
      “价格战”是卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段，是某些强势企业打击竞争对手而采取薄利多销的手段，甚至是为了把对手彻底挤出竞争市场而依靠自身的经济实力以低于成本的价格销售商品，从而达到垄断的地位或者是寡头市场。我们可以看到“价格战”是一种竞争手段，消灭“价格战”唯有消灭竞争。有人认为，未来中国的珠宝品牌将只会剩下全国性的强势品牌、区域性的强势品牌和独家老店。通过其它行业的发展历程可见，这种结论和事实结局很有可能是正确的。既然我们猜到了结果，那么“价格战”作为某些强势企业打击竞争对手而采取薄利多销的手段就不可能不大规模运用了。
      由于中国经济的高速发展和中国的珠宝首饰消费市场潜力巨大，中国珠宝首饰业在未来一段时间内将出现群雄纷争的局面。目前，中国黄金珠宝市场销售总额已经由2005年1400亿元达到了1800亿元。快速增长的巨大的消费市场，让国外珠宝强势品牌大量试水中国，同时国内的行业企业也会把握先机快速做大做强，再加上还会有大量的新进入者参与这即将到来的“珠宝业盛宴”，我想任何人都不会怀疑中国的珠宝首饰业将进入“战国时代”。战国时代的珠宝行业，中小品牌不可避免的将面临着被杀戮，抑或是崛起为强者。
      那么中小珠宝品牌将如何应对这场“珠宝战争”呢？六桂福珠宝的一些发展思路和价格战策略我想可以给大家提供一些借鉴。记得六桂福珠宝的总裁翁国强先生说过：“在行业进入洗牌的时刻，要么给别人洗牌，要么被别人洗牌，而我们只能做前者” ！结合起东北市场原来对“六桂福就喜欢价格战”的“误”读，中小品牌要想在激烈的行业竞争中生存下去，具有参与“价格战”或主动“给别人洗牌”的意志是至关重要的。有了主动面对“价格战”的意志后，还要有积极应对“价格战”的策略，比如六桂福珠宝很早就知道，只有“品牌战”才能很好的克制“价格战”，而要想成为强势品牌，“渠道战”是不二的法宝，因此六桂福珠宝正全力的在东北三省和内蒙古自治区加速渠道建设来为发展品牌奠定基础。
      珠宝企业只有通过大力发展渠道建设，通过渠道产生的销售额和利润的大幅提升来实现规模经营，企业进入了规模经营时期，企业才能塑造一个强势品牌，而拥有了强势品牌“价格战”的困扰就迎刃而解了。记得有句话说的很有道理：“问题的解决方案往往在问题的上一个层面，而不是在问题的同一层面”。“价格战”往往是企业不能很好的“差异化”造成的，而要想有差异，打造独特的品牌就是最好的选择。当拥有了强势的渠道和品牌后，根据市场的容量和竞争态势就可以把“价格战”作为一种竞争的备选策略了。根据经验表明：“价格战”永远是一个争夺市场份额的高效即时武器，但要让这种武器发挥出强大的效能，且不为武器所伤就需要高超的使用技巧了。
      主动发动“价格战”是对“价格战”最好的防御，就象进攻是最好的防守一样，所以我建议中小品牌也可以发动有准备的“价格战”来获得发展的机会或是抵御其它竞争对手的攻击。主动发动或应对“价格战”的必要前提是需要精心的准备，不打没把握之仗是对急于发动“价格战”和应对“价格战”的商家的一句忠告。“价格战”是一种营销策略，“价格战”要选好时机、选对产品组合、选对范围和做好必要预案。比如：在一个销售旺季来临之际，用一个优势的产品组合，在一个可控的区域市场，突然发动“价格战”进行产品放量是很有可能成功的。原因很简单：销售旺季的来临意味着有大量的目标客户等着你，优势的产品组合意味着你本身具有吸引目标客户的能力，然后你选取了一个可控的区域市场意味着你拥有区域主动权，再加上你发动“价格战”的突然性，就可以很好的抵御竞争对手的阻击。虽然这仍会遇到竞争对手的死命干扰，但根据战争理论竞争对手的阻击代价一定甚是高昂，因为即使攻守双方势均力敌，优势仍会属于进攻的一方。
      中小珠宝品牌可以通过“价格战”来应对“价格战”，但“价格战”不能成为中小珠宝品牌长期使用的竞争法宝，因为长期的价格战虽然可以让一个区域市场因为无利可图令竞争对手撤出或不敢进入，但利润低薄也不利于养育企业自身。更何况天外有天，人外有人，如果真有强敌伺机而入，那发动“价格战”的中小珠宝品牌就很可能做别人的羔羊了。
      综上所述，中小珠宝品牌应对“价格战”，首先要有敢于应对“价格战”的意志，然后要有应对“价格战”的策略，之后要有精心的准备，最后要适时结束“价格战”。如果能高超运用“价格战”的长处，中小珠宝品牌完全有可能通过“价格战”来一战成名，来使自己发展壮大。纵观历史我们可以看到：“价格战”是市场经济发展与完善过程中必然伴随的产物，是市场表现其活力的重要形式之一，更是企业竞争的一个重要手段。愿所有的中小珠宝品牌都能积极的面对和迎接“价格战”，愿所有 “停止价格战”的呼吁不再成为弱者的呻吟！
       (作者张栋，资深珠宝营销专家，黑龙江六桂福珠宝首饰集团总经理)

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