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为何痛点那么多?是你离消费者太远
 
珠宝资讯  加入时间:2018-7-12 13:38:12  byszk

       “大家并没有深刻洞悉时代变革,离消费者太远。缺乏‘用户思维’,也不利用新技术、新工具,还延续老经验折腾,要么忙而低效,要么茫然无措,要么盲目推进……”新营销专家、安徽星光珠宝总经理崔德乾在最近一次新营销演讲中指出珠宝行业痛点。

       时代在剧变,一切都充满了不确定性。如今珠宝行业既有工业时代的尾巴,又有深度分销的烙印;更有DT(数据)时代的雏形,和智能共享时代的框架。让我们一起来看看这几个时代区别在哪里。
       1、工业时代:是产品短缺时代,也是“制造主导,供需衔接”时代,是制造业牛气的时代。10年前,只要是黄金就行,不太讲究品牌。
       2、深度分销时代:是产品过剩时代,也是“供需分离,厂商博弈”时代,是商家和渠道商牛气的时代。
       3、数据化时代:是“数据赋能”时代,是“产、供、销”网络协同时代,是平台型企业牛气的时代。
       4、智能共享时代:是“产品个性化”时代,也是“供需一体化”时代,是“品牌、渠道、商家、消费者共创共享”时代,也是消费者牛气的时代。
       纵观当下,珠宝行业的制造商、分销商、品牌商以及终端代理商的运营思维还停留在工业化时代,深度分销时代,一片“茫、盲、忙”现象。听说过新零售、新营销、新消费,但不知道准确的含义,到底意味着什么?知道智能时代的新技术(小程序、连接器)、新工具(CRM、直播、智能设备),有些老板借口工作太忙,不研究、不引进。无论是管理、还是品牌推广、营销、招商都是老套路——忙乱。


       上游企业痛点:成本高,效益低
       生产企业讲究的是生产效率,越是标准化的产品越好规模化生产,成本也越低;而现在是个性化时代,产品创意和生产要支持个性化的制造作业平台。
       目前,生产企业离消费者太远,要么来料加工,要么来单加工。也养一些设计师,自己也开发一些新款供大家选择。因为设计师离消费者太远,很多设计是自我表达,缺乏替消费者表达。
       “或者模仿改造某款畅销产品,而显得不仑不类。”新营销专家崔德乾认为,生产企业面临进退两难的窘境:开发新款成本太高,不开发新款订单减少。因为设计不接地气,加工好的很多成品还要重新拆改、熔化,造成了很大的成本负担。如果没有新款开发,订单会更少。行业内一些大的生产企业,普遍离消费者太远,都有不同程度的“开发效益低,生产成本高”的困扰。
       崔德乾建议,生产企业可以学习小米(科技)、以纯(服装),将设计师和消费者组织起来,利用社群构建“产品研发链”,如此设计师与消费者打成一片,产品不仅满足个性化需求,还在量产之前已经全部确认订单。开发成本低,产出效益高。
       而以批发业务为主的不少企业,在研发方面下的功夫不小,从人才到资金,投入很大。希望各零售商和品牌商多拿货多卖货,研发与推广花费不小。可谓为品牌做嫁衣不惜重金,但市场反应如何?结果是吃力不讨好!
       “主要是对消费者不熟悉,缺乏场景感和仪式感。”崔德乾分析建议,批发企业可以学习潘多拉的场景思维和用户思维,每一个产品都是一个故事、一种情绪,可以充分满足消费者的个性化选择。也可以研究MLE、嘉华珠宝产品的仪式感营造,让消费者深度体验。“消费者认可你的新产品系列,你的批发业务将会自动燃爆,这是消费者驱动。”


       分销企业痛点:加盟一片火红,零售业绩提升太难
       很多品牌商主要做深度分销,没有自己开店。导致对加盟商很熟悉,对消费者不熟悉。比如爱迪尔珠宝。
       毋庸置疑,在行业内,爱迪尔珠宝就是一个黄埔军校,不但培养了大批行业人才,更是培养和成就了一批加盟伙伴。换句话说,爱迪尔离加盟商很近,成为加盟商的好伙伴、好导师;但是由于爱迪尔以分销为主,自己没有开零售店铺,全部靠加盟商开店。结果也是离消费者太远,品牌在终端与其他品牌在争夺消费者的竞争中很吃力。
       崔德乾建议可以学习周大福、老凤祥、明牌、通灵、周大生去开自营店。他认为,只有开直营店才能贴近消费者、洞察消费者。才能锻炼、培养一批终端运营人才。因为在终端被消费者认可的全国性品牌都是自己开了几百家直营店铺。以分销为主的企业要想做好品牌,必须补上这一课。


       品牌企业痛点:在品牌形象和品牌业绩的冲突中煎熬
       以周大福、老凤祥为主的品牌企业,全国有几千家终端,含直营和加盟。随着竞争加剧和终端的价格肉搏战,这些品牌也间接加入到价格战当中,比如购物中心会拿这些品牌做价格战,按克销售的黄金产品动辄优惠30—60元/克,超低的价格损失是购物中心给品牌贴补。从表面上看,品牌有了业绩,利润还没有影响;但过频的价格战直接损坏了品牌形象。
       为什么越来越多的消费者觉得周生生比周大福高端?在品牌理论中,有一个价格恒定原则,价格不恒定的品牌不算高端品牌。再者,在消费升级背景下,全国性品牌不要玩低价,应该玩高价,这就是幕后原因!
       为什么不学习通灵和潘多拉进行价格升级?崔德乾认为,价格往上走的品牌愈发突显高端,当然得有高端的支撑。比如通灵借助王室概念升级为莱绅通灵,卖的是荣耀,王室概念就是支撑。比如潘多拉的产品用故事支撑,卖的是故事。


       资本企业痛点:传播而无交互,金钱没换来认知
       行业内一些上市公司,借助央视每年投入上亿的广告费,想一举砸出个“国民品牌”,终端加盟趋之若鹜。结果如何?大家心知肚明。这也是不了解消费者接收信息的习惯发生了变化。
       毕竟时代不一样了,以前是大众传播,讲究的是“播”,播出的平台越大,效果越好。现在是小众传播,讲究的是“传”,内容越交互,传的效果越好。为什么鸿茅药酒火爆全国?除了超越大家的认知底线,读者的交互评论也是助推器,10万+的推文下面的评论就有几十万条。
       其实可以跨界学习杜蕾斯和蓝月亮,他们讲究的是场景借势和用户的交互,有场景、有交互、有娱乐、有社群,才是新时代的传播法则。


       零售企业痛点:关注消费者的老板不接触消费者,接触消费者的员工关注的却是老板
       一般而言,零售企业最接近消费者,但事实是,老板比较关注消费者,但离消费者很远;员工离消费者最近,却将重心放在了关注老板上。
       为何?珠宝行业很多老板从业10年或20年,原来自己管店的时候,亲力亲为,比较了解消费者,因而获得了成功。而现在品牌代理好几个,店铺开了好多家。基本上不再抓门店的具体运营,如进货、门店管理、会员管理,所以离消费者很远。
       店长、柜组长、一线导购员离消费者最近,但他们最关注的是老板的喜怒哀乐,因为老板决定他的升迁和待遇,不敢轻易做决定,事事都听老板的指令。关键是时代剧变,消费者更是变化良多。一个对消费者感知很差的老板处处做决定,终端的管理和竞争可想而知,这就是为什么新员工流失率居高不下,而价格战此起彼伏的幕后道理。
       其实,可以学习盒马鲜生、良品铺子、京东,让离战场最近的人来指挥炮火,设计相关制度,让最接近消费者的员工去关注消费者,制造连接器,大规模地来连接消费者。
       崔德乾认为,老板和高管应正视时代变革,通过价值贡献来连接消费者。混搭、跨界、共享、试错,在不确定性中寻找确定性。经过这些探索,未来也越来越清晰,那就是:线上线下协同,数据智慧赋能,供需双方一体化,在一条产业链中共创共享。


(马霞)       


      
崔德乾,中国新营销专家,品牌战略专家。曾出版过《关注中国民营企业十大问题》、《破局》的专业营销著作,在全国著名品牌营销媒体发表著作200多万字。 从事品牌营销工作20年,深耕珠宝零售终端15年,深度服务并执行过华联超市、酒鬼酒、古井贡酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻至尊、华诗雅蒂等品牌的战略和营销工作。

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