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社群营销,或是珠宝业走近消费者的最佳选择
 
珠宝资讯  加入时间:2018-7-19 15:38:41  宝玉石周刊

       落后还不变革,时代就会抛弃你,甚至连招呼都不打。珠宝行业发展至今,逐渐走向成熟但也面临诸多问题。在珠宝市场低迷的当下,转型升级成为必然。
       “要转型升级,就必须积极践行新营销,去深度洞察消费者,利用社群大规模地连接消费者和相关利益者。”星光珠宝连锁发展中心总监崔德乾提出,企业要走进消费者,社群营销或是最佳选择。他认为,新营销是最新、最适合消费者主导时代的营销理论,也是企业和品牌未来的营销圣经。

       满足产业链上下游的企业转型、发展之需求
       对于珠宝行业的上游企业而言,社群营销可以满足生产企业、批发企业“爆款产品研发”的需求。
       “生产型企业缺乏的不是工艺和制造能力,而是款式的研发能力。”崔德乾认为,款式研发需要的是对消费者的洞察与对时尚的把握能力。这就需要将设计师和消费者、研发相关利益者(如:模板师、工艺师等)组织在一起,组成“产品的研发链。”
理论上,这叫“后向一体化”,技术扎根。操作上就是借助虚拟社群将消费者、设计师以及相关利益者组织在一起,共创共享,而不是企业去养人。共享经济时代,很多资源不在于拥有,而在于整合利用。新营销正是顺应了此趋势。以服装行业的“以纯”品牌为例,这几年很少看到其做广告,发展却突飞猛进,就是因为他拥有一个“产品研发链”。以纯在集团内部组建社群,将全国400多名优秀的设计师组织在一起做研发,而不需要发工资。设计师的收入不菲(全部靠新款的销售提成),因为产品研发贴近消费者,企业也获得了高速发展。
       “不要看不到眼前的危机!”崔德乾提醒批发、生产企业,阿里进军深圳水贝珠宝圈之目的就是整合行业设计师资源和小型批发商资源,然后通过技术手段,让设计师和批发商与消费者直接见面,让他们转型为零售商。如此一来,设计师和小型批发商积极性能不高吗?
       “在个性化时代,设计师是个很重要的资源,你不去整合,自然有人整合。”崔德乾强调,设计师和小型批发商如果转型零售商,对于生产企业和批发企业将是灾难的开始。

       满足分销企业“加盟商和消费者对品牌无限忠诚”之需求
       分销型企业缺乏的不是“产品供应链”,而是“顾客关系链”。需要的是“顾客关系链”和“产品供应链”的协同发力,以锁定加盟商和消费者对品牌的忠诚度。如果消费者不认可品牌,加盟商也会流失。毕竟,加盟商需要的是品牌帮他挣钱。
       构建“顾客关系链”,在理论上叫“前向一体化”,市场扎根。操作上就是利用线上和线下社群,“将品牌、加盟商、终端员工和消费者组织在一起”,靠价值贡献来组建“顾客关系链”。
       崔德乾举例说,爱迪尔珠宝曾经组建了“百万钻石俱乐部”,就具备“产品供应链”的社群雏形,但是缺乏技术手段高频次连接,仅仅借助游学活动连接,交互性不强。这还是离加盟商近,离消费者远,缺乏的是“顾客关系链”社群。

       满足零售企业“锁定消费者漂移”之需求
       崔德乾强调,随着科技进步和时代进化,现在消费者很容易消费漂移。为什么选择你的店铺,你的品牌?一定要有理由。因而,零售企业必须将消费者组织起来,线上线下为消费者提供价值贡献,从而把消费者培养成朋友,才能获得消费者的支持,才能锁定消费漂移。
       有些零售企业说,他们拥有几十万、上百万的会员。而事实是:缺少有效的互动交流,这些会员只是静止在电脑里,变成电子资料。消费者需要的是,线上线下的服务与贡献。商铺不在线,商品不在线,零售员工不在线,如何能随时随地为之服务?
       不可否认,很多品牌在零售终端也进行了新营销的尝试。比如周大福、周生生、莱绅通灵等品牌在尝试除了产品之外和消费者连接的办法,比如亲子活动、观影会、旅游等线下活动。缺乏的是线上的互动交流和贡献,更缺乏现代化的社群连接工具和手段。
       可以设想,珠宝零售终端像海底捞或者孩子王一样,线上线下协同发力,构建“顾客关系链”,是不是可以离消费者更近?崔德乾建议,若是连锁企业,还要顺带组建“产品供应链”。从而确定自己在产业价值链中的地位。做法就是让店铺在线、员工在线、服务在线、管理在线,与顾客的交互沟通在线。

       满足品牌型企业“构建产业价值链”之需求
       未来的品牌竞争是“产业价值链”之间的竞争。崔德乾认为,新营销最终和最棒的做法就是构建一个全产业价值链。
       阿里与腾讯在不停收购、兼并各类企业,目的就是在组建产业价值链。而小米已经完成了产业价值链的布局。在珠宝行业,如周大福、莱绅通灵、老凤祥、明牌珠宝、周大生等品牌都涉足了生产、分销和零售环节,但仍有不足。
       崔德乾建议品牌企业可以学习小米,协同构建“顾客关系链”、“产品供应链”和“产品研发链”,即完成对消费者的情感连接和关系连接,也完成加盟商和相关利益者的连接。让会员从产品的弱连接变成信任的强连接;让加盟伙伴从生意上的弱连接变成信任的强连接。实现“产、供、销”的一体化协作和信任关系,实现品牌的畅销与长销。

       满足新生代消费者之消费需求
       未来是“消费者主导时代”,有两大消费特征:“社交消费“和“全天候,全渠道和个性化”消费。崔德乾认为,珠宝行业要顺应“线上线下协同,数据智慧赋能,供需双方一体化,在一条产业链中共创共享”的时代潮流。
       实际上,社群营销就是要求珠宝企业建立不同的社区来分别满足消费者、相关利益者的“社交、消费、传播”的需求。这个社区一定是实体社区和虚拟社区同时建立,并可以相互交融,协同发力。
       对于企业来说,有了双重社区,企业可以随时随地响应消费者或者相关利益者的需求,从供应链走进需求链,不但可以提供个性化的需求,也更加了解消费者的消费偏好,从而提升货品周转率和资金的利用率,也因为服务的粘性降低了广告费,提升了毛利率。
       于消费者而言,有实体社区和虚拟社区,珠宝零售企业就是建立了全渠道,就可以满足消费者的“全天候,全渠道和个性化”需求。即随时随地可以买、买个性化的产品、随心情随时评价(对产品和服务)、随晒(传播)。
       在崔德乾看来,这是多赢的结局。“产、供、销”开始智能化、一体化、协同化,共创共享美好生活。而社群营销的本质就是要构建”供销一体化”的产业价值链,让企业与用户之间由弱关系变成强信任关系,让销售变得简单。因“购销一体化”形成的产业链条,品牌粉丝越来越多,忠诚度越来越高。分销和终端销售不但变得非常简单,而且,因消费者或相关利益者的参与,品牌的创新和服务就会领先于行业,从而实现销售的畅销和长销。

 (马霞)         

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